没有人否认，6月份的日子里，比炎热夏季温度更高的是四年一次的世界杯。

对于商业来说，埋伏营销在世界杯的高温中不断发酵，膨大。随着世界杯足球赛的临近，一些非官方赞助企业打起“擦边球”，这些埋伏营销的手段是巴西当地法律所不允许的，并将受到国际足联处罚。

对此在猎聘同道问答上有10年工作经验的市场总监牛先生，提出这样一个问题：“你怎么看历届世界杯的埋伏营销？你觉得有没有参考价值？”

所谓“埋伏营销”，就是指在重大的活动中(通常是大型体育赛事，如奥运会、世界杯等)，那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商，通过各种意想不到的营销手段，将自己的品牌与赛事联系起来，从而达到品牌传播的目的。

举个很典型也很有名的例子吧。伦敦奥运会期间，耐克在微博上的活跃为其赢得不少眼球，其“埋伏营销”成效显著。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是伦敦奥运110米栏比赛刘翔摔倒之后不到15分钟，耐克官方微博JustDoIt便发布了这条讯息。在随后的24小时内，这条讯息被网民自发转发近13万次，并收到26000多条评论。

对于耐克而言，签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播，但这条巧妙的微博讯息，在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。

但不是所有的产品都可以与世界杯产生关系。“利用事件提升世界影响力的想法非常不错，但广告需要的是美誉度和知名度的并存，这种‘借机上头条’的做法，不是适合所有产品。”在酒店与餐饮业有24年工作经验的王先生这样说道。

营销需巧思，真正成功的策划不一定完美，但一定要有突出的亮点、主题和足够大的可能性。有21年工作经验的总经理于先生认为，有时候广告投放和预测天气一样，无法做出准确的定量估算，包括受众人群和商业效果，都是很难确定的因素。从这点来看，巧思比投入更重要。

对于传统营销与埋伏营销，在媒体传播业的媒体人白先生认为，两种不同的市场营销方式，一种比较激进，存在着高风险，但也存在着高回报的几率；另一种比较保守，市场的反应程度可能也是很平静。所以没有什么好与不好，只能具体情况不同采取不同的应对方式比较好。

不同的品牌定位和发展期决定了营销手段的不同，埋伏营销所带来的一时利益，是否能够保证之后的长久利益呢？是个值得思考的问题。